Gender Marketing où l’art de cibler les individus en fonction de leurs sexe

Le Gender Marketing correspond au ciblage en fonction du sexe des consommateurs. L’objectif, vous l’aurez compris, est d’adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible.

C’est à la fin des années soixante-dix que le Gender Marketing a vu le jour aux États-Unis et il a traversé l’Atlantique à la fin des années quatre-vingt-dix. Cette pratique marketing a un lien direct avec des recherches sociales qui s’interrogent sur la place de la femme et de l’homme dans la société. Le Gender Marketing utilise tout l’univers des références sociales et culturelles. Le concept du Gender marketing découle de la différenciation stratégique entre les produits & services selon le genre. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre selon les normes établies. Pour certains, le gender marketing est une pratique à suivre mais elle possède de nombreux détracteurs. En effet, ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu’il participe à entretenir dans la société.

Pourquoi segmenter et genrer l’offre ?

D’après le Gender Marketing, le produit est construit selon son destinataire en fonction de quelques critères comme l’odeur, le champ lexical, les valeurs, la couleur, le goût, la matière et le design. Les stratégies adoptées s’inscrivent donc dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. Un exemple frappant est l’utilisation chromatique dans les packagings. L’utilisation du rose et de teintes douces pour les femmes et du bleu ou des teintes sombres pour les hommes.  Le but de l’utilisation des couleurs est que l’acheteur potentiel puisse comprendre que le produit lui est destiné. S’il s’agira de choisir une senteur de gel douche, elle sera plutôt fruitée ou fleurie pour une femme et davantage musquée ou boisée pour un homme. En effet, il existe des différences de comportements d’achats en fonction des sexes et cela peut définir une base stratégique pour certaines marques.   Il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux et doublera de ce fait, son bénéfice.

Cette segmentation d’offre produit ou de service à différents arguments. Il existerait des différences en terme de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. D’après les experts en marketing, les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations liées aux produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités vantant la supériorité d’un produit.

Et si c’était le produit qui trouve sa cible ?

Le géant américain de la boisson gazeuse a lancé Coca-Cola Zéro en ciblant les jeunes hommes actifs. Le packaging comporte des couleurs sombres et une campagne de communication aux tonalités masculines. Contrairement aux prévisions de la marque, ceux sont les femmes qui ont davantage adoptées cette nouvelle boisson (à 55%). Les habitudes et les codes évoluent, il n’est pas rare de voir des publicités ou les codes sont inversés.   Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit via une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.

La fin du Gender Marketing est-elle proche ?

D’après certains trendsetters, nous serions dans l’ère du “En-Gen”, autrement dit End of Gender. Nous nous dirigeons vers davantage de neutralité et un ciblage des genres beaucoup moins important que par le passé. De nombreuses marques restent figées dans divers stéréotypes et clichés. L’évolution sociétale et les changements d’usages font que le bricolage n’est plus un apanage masculin et que les soins esthétiques s’ouvrent aux hommes. L’En-Gen va-t-il se généraliser et allons-nous pouvoir dépasser les stéréotypes qui existent et qui nous engluent depuis des dizaines d’années ?